Kommunikationsdesign berührt…
… den Kopf: Rationale Werte (»kann was«) wie z.B. Funktionalität, Qualität, Leistung, Kosten, Kompetenz.
… das Herz: Erfahrungswerte (»kenn ich«) wie z.B. Vertrauen, Wärme, Sicherheit, Tradition, Respekt.
… den Bauch: Emotionale Werte (»will ich«) wie z.B. Verlangen, Verführung, Attraktivität, Ästhetik.
Die drei Wertegruppen, die rationalen Werte, die Erfahrungswerte und die emotionalen Werte werden in unterschiedlichen Bereichen im Gehirn verarbeitet. Das Großhirn ist die Zentrale des planenden Handelns und der Voraussicht. Hier werden die rationalen Werte wie Funktionalität, Qualität und Leistung verarbeitet. Das Stammhirn ist der Sitz der Instinkte und langanhaltenden Gefühle. Hier werden die Erfahrungswerte wie Tradition, Vertrauen und Sicherheit verarbeitet. Das Zwischenhirn ist die Steuerungseinheit der emotional-impulsiven Wahrnehmung. Hier werden die emotionalen Werte wie Begehrlichkeit, Lust und Attraktivität verarbeitet.
Beim Empfänger – der Zielgruppe – werden die übermittelten Werte wahrgenommen und auf Relevanz und Glaubwürdigkeit geprüft. Durch den Abgleich mit der eigenen Wertevorstellung entsteht daraus das Corporate Image, das Fremdbild der Marke oder des Themas. Bei der Entwicklung von Kommunikationsdesign werden die zu vermittelnden Werte und Inhalte systematisch analysiert und in die drei Wertegruppen eingeteilt. Dadurch kann der Kommunikationskern verortet und ein klares Kommunikationskonzept entwickelt werden.
Trend:
Durch die zunehmende funktionale Austauschbarkeit der Produkte und Dienstleistungen treten die rationalen Werte in den Hintergrund. Hinzu kommt, dass Erlebnisse mit denen wir starke Emotionen verbinden uns in genauer Erinnerung bleiben und sich dadurch besser verankern.